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新高的研究院|互联网广告的边界(一)——由实务中的一个问题引发的思考

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问题:

1.企业将其负责人与国家领导人的“握手照”放在销售宣传册中对外发放,是否违法?由此引申另一个问题:

2.企业将其负责人与国家领导人的“握手照”公布在其自建网站的“新闻中心”一栏中,是否违法?

观点:

上述两个问题情形非常相似,唯一的区别是,一个将照片放在宣传册中,一个放在企业网站中。根据《广告法》,广告不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。

针对上述两种情形是否违法的问题,实际上只需要确认一个事实:即公司负责人与国家领导人的合照是否属于广告的内容?

对于传统广告而言,广告的边界非常简单,一份广告宣传册、报纸的广告版面及媒体广告片段等整体适用广告法。比如问题1中的广告宣传册,整个册子作为广告的内容,如果其中含有类似企业与国家领导人的握手照、视察照片等,属于违法行为。

对于互联网广告而言,广告的边界非常模糊。我们在判断互联网广告是否违法时,首先要判断相关内容是否属于广告。比如问题2中的内容,它不是典型的广告,而是企业以报道的形式将相关内容公布在其自建网站上。根据《广告法》对于广告的定义,广告活动应当是围绕推销商品或服务来展开的。根据《互联网广告暂行办法》,互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

《广告法》第十四条明确:大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

以下根据实务中的案例,看不同地区对于 “以新闻报道形式变相发布广告”的认定。

1.某医院在微信公众号发布文章,对医院治疗不孕不育的成功病例进行了报道,而且在公众号多处显著位置出现了医院的名称、地址等信息。市场监管局认为,微信公众号属于大众传播媒介,当事人在大众传播媒介上发表治疗不孕不育成功病例的文章,虽然内容属实,但在其微信公众号的多处显著位置出现了医院的名称、地址等信息,属于直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的医疗广告。当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十四条的规定,属于以新闻报道形式变相发布广告的行为。对其罚款10000元。

2.某广播电台发布语音广告,该广告采用介绍中医理论的方式推介某中医医疗广告。该广告无广告标示不具有可识别性,使消费者不能辨别其为广告。

总结:

通过大众传播媒介可以发布广告,但必须显著标注“广告”字样,让消费者清楚地知道广告信息。

回到上述问题2,企业在其自建网站的“新闻中心”中发布其公司负责人与国家领导人的照片,是否属于广告?

本人认为这不能一概而论,这需要结合企业自建网站的目的、内容等综合判断。比如,有的企业的产品或服务所针对的对象是消费者,其自建网站目的在于宣传其产品或服务。那么其在网站中介绍公司形象,会对消费者的产生一定影响,相关内容属于广告的一部分。而有的企业其产品和服务针对的对象并非消费者,而是其他经营者,其自建网站的目的也不在于向消费者推销其商品或服务。那么在这种情况下,企业网站的内容并不会对消费者产生影响,相关内容不属于广告的内容,不适用《广告法》予以规范。

综上,企业自建网站的相关内容是否构成广告,需要结合企业性质、网站内容等综合判断。

另外,2017年无锡工商部门出台的《关于进一步规范广告执法办案促进广告产业持续健康发展的指导意见》对广告与非广告的界限问题进行了说明。该指导意见认为,传统企业网站上关于企业的动态新闻、人事信息,党务性质信息等无关商品或推销的信息,不宜认定为广告。关于企业的基本情况、发展历程、所获荣誉等宣传企业形象的内容介绍,并不必然认定为广告,要视图文表述、相关文字或图片的突出使用程度、及其推销商品或服务的动机关联程度等进行综合判断。

本人在上述总结的内容实际上与无锡工商部门指导意见中的观点比较一致,该观点也比较符合《广告法》中对于“广告”的认定。

 

 

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